Фінансова інклюзія: як страховики шьють послуги для реальних людей
Чому послуги українських страховиків досі залишаються недоступними для людей з інвалідністю й ветеранів. Як компанії трансформують сервіс через маркетинг, доступність та зворотний зв'язок
Фінансова інклюзія — це пошук барʼєрів, які перешкоджають людям користуватися страховими послугами, і їх усунення. На відміну від костюма, пошитого за единою міркою, справжній сервіс повинен підходити кожній людині — незалежно від можливостей, технічних навичок чи фізичних обмежень.
Хто залишається за дверима: цифри та люди
За оцінкою Світового банку, у 2021 році 84% українців мали доступ до фінансових послуг. Решта 16% — кожен шостий — залишалися поза системою. Відтоді числа змінилися: від початку повномасштабного вторгнення кількість людей з інвалідністю зросла приблизно на 600 тисяч. Це населення великого міста. Серед них — захисники, що повернулися з фронту, і цивільні, яких наздогнала війна. Для багатьох звичний сервіс раптом став недоступним: дрібний шрифт договору, форми, які не читає екранний диктор, швидкомовлячі консультанти, архітектурні бар'єри офісів. Окремо кожна з цих перепон видається дрібницею, але разом вони працюють як шлагбаум, пропускаючи всіх, крім тебе.
Для страховиків це також питання бізнес-логіки. За кожною людиною з інвалідністю стоїть сім'я, яка теж страхує авто, квартиру й придбає туристичні поліси. Таке сімейство довго пам'ятає, де до них поставилися з повагою.
Маркетинг як перекладач складних термінів
Маркетинг часто асоціюють із охопленням і кількістю клацань. Але інклюзія висуває незручне питання: скільки з тих, хто побачив рекламу, змогли насправді скористатися послугою? Візьміть автоцивілку, яку можна оформити за 5 хвилин. Для людини зі скрінрідером ці п'ять хвилин розтягуються на 30, якщо кнопки не мають підписів. Тому форми слід підписувати для програм, які читають екран, забезпечувати змінні контрастність і шрифт. Офіси мають бути позначені на карті з вказівкою доступності.
Маркетолог — це перекладач. Юристи пишуть договір юридичною мовою, актуарії — мовою формул. Маркетинг перекладає це мовою першого відвідувача сайту. «Франшиза» як самотній термін нічого не розповідає, але «це частина збитку, яку ви покриваєте самі» розкриває сенс. Однак перекладач, який говорить лише в один бік, перетворюється на гучномовця: компанія говорить, клієнт слухає, ніхто не перевіряє зрозуміння.
Як чути тих, хто молчить
Зворотний зв'язок розмикає двосторонній режим. Але стандартні метрики (NPS, задоволеність) вимірюють настрій лише тих, хто вже став клієнтом. Людина, що закрила вкладку на третьому кроці оформлення, у опитування не потрапить. Ветеран, який розвернувся перед сходами офісу, теж. Виходить, що термометр показує температуру в теплій кімнаті, але не бачить тих, хто мерзне на вулиці.
НБУ провів самооцінку фінансових установ щодо безбар'єрності. Найслабше результати банки й страховики показали саме у сфері зворотного зв'язку від людей з інвалідністю й ветеранів та врахування цих думок у роботі. Регулятор наголосив: рішення варто будувати на міркуванні самих ветеранів. Компанії мають запускати анонімні опитування серед ветеранів, військовослужбовців ЗСУ, їхніх сімей та людей з інвалідністю — не лише власних клієнтів, а й тих, хто мав справу з конкурентами. Люди оцінюють зручність онлайн-оформлення, доступність сайтів для екранних читачів, вхідність офісів і уважність персоналу. Анкета займає кілька хвилин, відповіді залишаються анонімними. Це мірка з живої людини, яка так не вистачає сервісу, пошитому по манекену.
Що таке фінансова інклюзія?
Це забезпечення рівного доступу до фінансових послуг для людей з інвалідністю, ветеранів, літніх людей та інших групп з особливими потребами. Інклюзія включає як цифрову доступність, так і фізичну — офісні приміщення без перепон, зрозумілі договори й уважний сервіс.
Які основні бар'єри стоять перед людьми з інвалідністю при оформленні страховки?
Дрібний шрифт договорів, форми, які не підтримує екранний диктор, швидке мовлення консультантів, архітектурні перепони офісів, невідповідна контрастність тексту на сайті та браком персональної уваги персоналу.
Чому страховикам вигідно впроваджувати інклюзію?
За кожною людиною з інвалідністю й ветераном стоїть сім'я, яка теж страхує авто, нерухомість і придбає додаткові поліси. Компанії, які демонструють увагу до цих людей, здобувають лояльність не лише їх самих, а й близьких.
Як компанія може дізнатися про проблеми своїх клієнтів з інвалідністю?
Через анонімні опитування не лише власних клієнтів, а й людей, які мали справу з конкурентами. Важливо, щоб зворотний зв'язок потрапляв до тих, хто відповідає за покращення процесів, інакше він залишиться просто слайдом у презентації.
